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18英寸的钻石梦

社论
Jun 15, 2014 9:28 PM   By Avi Krawitz
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在JCK拉斯维加斯展的一边,不同于平时的商品交易,一场更为深入的对话正在进行中。数场教育研讨会以及主题演讲敦促行业超脱简单的商品以及价格交易,从长远的角度思考,从而确保行业的发展。

一边戴比尔斯管理层对珠宝商及钻石经销商提出要求,要其对如何实现“钻石梦”进行评估;另一方面,雷朋博集团主席马丁雷朋博呼吁全行业注重最后的18英寸,即商品从珠宝柜台到顾客购买的距离。

 “我们必须思考该如何以更高的价格、更多的销售量来完成最后的18英寸,”雷朋博在JCK展期间的雷朋博早餐会上如是说。“如果能做到这点,从开采商到生产商、经销商、批发商及零售上,所有人都能成为赢家。” 

他解释道,为此就需要钻石行业的通力合作,考虑到自己客户的顾客的顾客也将成为钻石行业文化的一部分。

雷朋博提出,高价格只能通过珠宝商实现,没有他们,开采、生产、销售及营销活动都变得毫无意义。他强调称,由于成品钻价格增长幅度始终低于毛坯钻,增长不可能通过毛坯钻开采部门实现,因为如果下游的从业者不赚钱的话,开采商就无法营销并卖出商品。

 “如果矿业和生产公司想要获得更高的价格,就必须依靠珠宝商,而后者的高利润是通过柜台实现的”他说。“钻石行业是时候向珠宝商表示尊重和支持了。”

根据这一框架,雷朋博敦促所有人对“附加值的价值”进行评估,并明白自身在市场中的地位。他强调,更重要的是,钻石需要被作为情感的礼物进行销售,而非实用或者带有价格的商品。雷朋博表示:“我们都必须意识到,我们的行业并不只是为了销售钻石,更要建立起关系。”因此,他解释道,整条供应链都必须关注与客户间的关系,捕捉购买互动间的情感因素。

戴比尔斯首席执行官Philippe Mellier确认,顾客仍会对钻石有内在的情感联系,新的营销方案必须帮助行业与所谓的钻石梦的概念结合。事实上,Mellier在JCK拉斯维加斯展的第一场演讲中就强调称,随着全球需求前所未有的旺盛,钻石梦也变得更加闪耀。

戴比尔斯估计,全球成品钻消费2013年增长约3%。据戴比尔斯估计去年约占全球市场总额39%的美国市场,消费增长7%;作为占12%份额,全球第二大市场的中国,增长11%。在中国及美国未来的增长带动下,全球钻石消费有望在2014年中实现约4.5%的上涨。据戴比尔斯表示,这一上涨主要受到女性钻石珠宝商品的驱动,该类商品在2013年美国市场钻石零售销售总值中约占80%。

戴比尔斯Forevermark品牌首席执行官Stephen Lussier呈现了一项大型研究的初步调查结果,预计戴比尔斯将在今年年底进行发布。

Lussier表示,由于数量及平均价格的增长,2013年女性钻石珠宝市场扩张。销售量较2011年增长6%,至2,160万件,两年间的单件商品销售价格上涨28%至1,564美元。因此,美国钻石珠宝市场去年的价值达到337.6亿美元。

戴比尔斯的研究明确了女性钻石珠宝市场中发生明显变化的三大重要类别。

Lussier解释称,更多单身女性更偏向购买较低价位、拥有时尚设计的钻石珠宝商品。因此,过去的两年中,单身女性购买数量增长,而所购商品的平均价格发生了下滑。与之相对,已婚女性购买珠宝的数量较少,但价位更高。已婚女性中,富裕人群的份额增长;而低收入人群的钻石珠宝购买量减少。

研究进一步显示,婚庆商品增长强势,钻石订婚戒指“销售量激增,价格也大幅增长”。值得注意的是,Lussier表示结婚钻石珠宝无论在销售量和价格上都有明显增长。

Lussier解释,人们在订婚及结婚之间的时间延长了,存钱举办婚礼的时间也长了——所以他们的婚庆珠宝预算额就较以往提高了。他还强调称,婚庆钻石购买可谓是钻石珠宝市场最容易攻陷的一块目标,因为珠宝商了解顾客的需求,并且已经与其建立起了联系。

戴比尔斯管理层对未来钻石梦的信心进行了投票调查。但Lussier和Mellier同时表示,由于顾客人群及范围是在不断变化的,钻石行业该警惕,不该将现在的成功认为是理所当然的。

 “我们必须在消费信心中考虑到现有及未来可能出现的挑战,从而保证供应能有效满足需求的增长,”Mellier说。“这包括需要更好地对其进行理解,从新途径满足其需求,并确保顾客所需商品种类的供应能有可持续性。”

Mellier强调称,行业现在面临着一个巨大的挑战,即如何将顾客对钻石的需求与其对品牌的追求相结合。为把握这一趋势,戴比尔斯对其Forevermark品牌进行了发展投资,Mellier和Lussier建议行业其他公司也效仿这一模式。Mellier指出,不同于其他奢侈商品,钻石市场中目前还没有出现能提高业绩增长的良性品牌竞争。

行业需要提高在这方面的表现。由于缺乏具有高影响力的品牌,戴比尔斯表示来自其他竞争商品的压力正在不断增加,顾客的消费预算份额也在受到逐步侵占,尤其是来自电子商品的竞争。研究显示,与2011年相比,2013年拥有智能手机的人数增加了22%,而珠宝商品的该项数据仅增长了2%。

Lussier跟雷朋博一样强调称,顾客的体验性消费增加,所以行业需要确保业务与顾客情感需求的联系。最后他总结:“与过去相比,爱的地位并没有降低。所以(对我们行业)的需求不会减少。”

在放弃基本市场后,戴比尔斯现在通过Forevermark品牌来维系其钻石梦。但想要更加有效的话,Forevermark还需要一个强有力的对手进行品牌竞争,这对整个行业而言都是有利的——就像是苹果和三星的竞争提高了对电子产品的需求、Smirnoff和Absolut的竞争提高了对伏特加的需求。

从戴比尔斯的角度来看,Forevermark通过将重心转向珠宝柜台,为公司的矿区创造了附加值。戴比尔斯管理层及雷朋博都鼓励其他公司也这样做。正如雷朋博所说的,毕竟为钻石行业带来金钱效益的不是矿商或生产商,而是珠宝部门。

钻石梦似乎离我们只有18英寸。

 

翻译:章竹韵

本篇新闻从英文版翻译而成,如有歧义,请以英文版为准。

(Rapaport版权所有,未经书面许可,请勿转载。

 

Tags: Avi Krawitz
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